Brand Management und CRM

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften München (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Brand Management und Customer Relationship Management (CRM) sind Marketingkonzepte, die darauf abzielen, Kundenpräferenzen für bestimmte Marken und/oder Unternehmen zu schaffen. Brand Management zielt durch die Erfüllung von Kundenbedürfnissen auf einen hohen Markenwert ab, während CRM sich auf die Erschaffung von Mehrwerten durch die Intensivierung von Kundenbeziehungen fokussiert. Für Firmen und auch Marketingliteratur ist es normal diese beiden Marketingansätze getrennt voneinander zu behandeln. §Diese Perspektive wird von der vorliegenden Arbeit in Frage gestellt. Um die beiden Konzepte bestmöglich vergleichen zu können, werden alle Aktivitäten, die im Rahmen von Brand Management und CRM aufgeführt werden können auf einen generischen Management Prozess übertragen. §Dem Prozess liegen die folgenden Schritte zugrunde: Problemstellung Analyse Zielsetzung Strategie Umsetzung Tracking . Nachdem Brand Management und CRM getrennt voneinander besprochen wurden, werden durch den Vergleich der beiden Prozesse Möglichkeiten einer integrativen Anwendung ermittelt.§Von zahlreichen praktischen Beispielen unterlegt, zeigt die Arbeit, dass Brand Management und CRM durch das gegenseitige Wechselspiel ein erweitertes Potential in sich tragen, eine Unternehmensmarke nachhaltig zu stärken und Kundenbeziehungen auszubauen. §Bestimmte Aktivitäten, wie die Erschaffung von Markenbeziehungen und einer Markenpersönlichkeit können erheblich davon profitieren, wenn ein Austausch relevanter Daten erfolgt. Auch die hauptsächlich von CRM gestalteten Customer Touch Points haben einen sehr starken Einfluss auf die Markenwahrnehmung, da besonders Brand Experiences auf individueller Ebene die Marke erst richtig erlebbar machen. Diese Erlebnisse tragen in höchstem Maße dazu bei, eine Markenbeziehung aufzubauen.§Des Weiteren wird besprochen, welche Art von Unternehmen am meisten von einem integrierten Ansatz profitieren könnte. Für bestimmte Unternehmenstypen ist ein Markenaufbau sogar gänzlich ohne traditionelle Massenkommunikation möglich. Amazon.com zeigt im Best Practice Beispiel, dass eine der Stärksten Marken der Welt auf diese Weise aufgebaut wurde.§Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:§Kurzfassung1§Abstract3§Inhaltsverzeichnis4§Abbildungsverzeichnis7§Tabellenverzeichnis8§Abkürzungsverzeichnis9§1.Die stetig steigenden Kundenerwartungen10§2.Prozess Management Grundlagen13§2.1Gründe für eine Prozessdarstellung13§2.2Basisprozess13§3.Brand Management15§3.1Definition und Begriffsabgrenzung15§3.2Dynamik der Marken16§3.2.1Starke Marken und der Unternehmenserfolg16§3.2.2Erschwerter Markenaufbau17§3.3Brand Management als Prozess18§3.3.1Markenproblem19§3.3.2Strategische Markenanalyse20§3.3.2.1Kundenanalyse (Zielgruppenanalyse)21§3.3.2.2Wettbewerbsanalyse27§3.3.2.3Selbstanalyse30§3.3.3Zielsetzung35§3.3.3.1Zielhierarchie35§3.3.3.2Zielgrößen36§3.3.3.3Brand Scorecard als Markenzielsystem39§3.3.4Strategieentwicklung41§3.3.4.1Markenfundament41§3.3.4.2Bestimmung der Ziel-Markenidentität mit dem Markensteuerrad42§3.3.4.3Bestimmung der Positionierung49§3.3.5Umsetzungsmaßnahmen54§3.3.5.1Corporate Identity als Orientierungsrahmen55§3.3.5.2Markenidentität nach innen umsetzen56§3.3.5.3Markenidentität nach außen umsetzen57§3.3.5.4Umsetzung der Positionierung58§3.3.6Marken-Monitoring60§3.3.6.1Generelle Erläuterungen60§3.3.6.2Kontrolle anhand von Messgrößen61§4.C...