Bonusprogramme in der Praxis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:§Ziel der Arbeit ist es, Bonusprogramme in Deutschland zu analysieren.§Im Rahmen der Arbeit wird die Relevanz des Beziehungsmarketing für den Erfolg einer Unternehmung deutlich. Zur Realisierung des zentralen Marketingziels Kundenbindung stehen eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung. Bonusprogramme stellen ein Kundenbindungsinstrument dar. Das primäre Leistungsmerkmal eines Bonusprogramms im Vergleich zu anderen Maßnahmen wie Kundenclubs und Kundenkarten ist der nachträglich gewährte Rabatt. Zudem verkörpern Bonusprogramme verschiedene Elemente des Marketing-Mix.§Die Rahmenbedingungen, die zu einem starken Anstieg von Bonusprogrammen in den letzten Jahren geführt haben, resultieren aus dem rechtlichen, nachfragerbezogenen und konkurrenzbezogenen Unternehmensumfeld. Einen Impuls gab die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahre 2001. Zudem hat das unbeständige Kaufverhalten der Konsumenten und der Wettbewerbsdruck unter der Konkurrenz zur Entwicklung von Bonusprogrammen geführt.§Bei der Betrachtung der Eigenschaften von Bonusprogrammen haben sich fünf Gestaltungsmerkmale herauskristallisiert, die jeweils bezeichnende Eigenschaftsmerkmale subsumieren. Die Struktur der Charakteristika von Bonusprogrammen fungiert als theoretische Basis für die empirische Analyse. Bei der empirischen Untersuchung der Bonusprogramme in Deutschland dienen die Eigenschaften der Gestaltungsmerkmale als zu analysierende Variablen. Der Rabatt als primäres Leistungsmerkmal von Bonusprogrammen stellt sich nicht als der wichtigste Anreizfaktor heraus. Vielmehr steht das Privileg von Teilnehmern, Zusatzleistungen zu erhalten, im Mittelpunkt. Weitere Analysen zeigen, dass eine trennscharfe Typologisierung der Bonusprogramme anhand der Eigenschaften nicht erkennbar ist. Allerdings ist die Branchenzugehörigkeit des Programmanbieters ein kennzeichnendes Merkmal der einzelnen Cluster zu identifizieren. Innerhalb einer Branche sind Bonusprogramme ähnlich gestaltet. Die ursprünglich beabsichtigte Profilierung vor Mitbewerbern wurde demnach nicht erreicht. Ein Erfolg von Bonusprogrammen ist nur tendenziell zu vermerken. Positive ökonomische Effekte sowie eine bindende Wirkung sind schwach erkennbar. Ist die Zugehörigkeit zu und Identifikation mit dem Bonusprogramme des Teilnehmers allerdings vorhanden, reagiert er weniger sensibel auf Preisaktionen der Konkurrenz oder Qualitätseinbußen des Anbieters.§Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:§AbstractII§InhaltsverzeichnisIV§AbkürzungsverzeichnisVI§AbbildungsverzeichnisVII§TabellenverzeichnisVIII§1.Einleitung1§1.1Problemstellung und Zielsetzung1§1.2Aufbau der Arbeit1§2.Bonusprogramme als Instrument des Beziehungsmarketing3§2.1Grundlagen und Instrumente des Beziehungsmarketing4§2.1.1Grundlagen des Beziehungsmarketing4§2.1.2Instrumente des Beziehungsmarketing14§2.2Abgrenzung und Einordnung von Bonusprogrammen16§2.2.1Begriffsabgrenzungen16§2.2.2Einordnung als Instrument des Beziehungsmarketing20§2.3Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Bonusprogrammen21§2.3.1Historische Entwicklung22§2.3.2Rechtliche Einflussfaktoren25§2.3.3Nachfragerbezogene Einflussfaktoren27§2.3.4Konkurrenzbezogene Einflussfaktoren28§3.Entscheidungsparameter bei der Gestaltung von Bonusprogrammen30§3.1Gestaltungsmerkmal Technische Ausstattung32§3.2Gestaltungsmerkmal Kundensegmentierung34§3.3Gestaltungsmerkmal Art und Höhe der Prämie36§3.4Gestaltungsmerkmal Zusatzleistungen39§3.5Gestaltungsmerkmal ...